春晚是如何把事件营销整成内容营销的

- 编辑:智策网 -

春晚是如何把事件营销整成内容营销的

今年的春晚并没有像以往那样,捧红一个小品或者一个人,或者弄出几个到处流传的金句,那么,是不是可以说今年的春晚很失败呢?其实并不是。

央视在随后的通报中说,今年春晚总收视份额达到了78.72%,其中并机频道总收视率达到17.64%,相较去年提高0.48个百分点。内内知道,这些数字对于普通人甚至很多不看电视的小朋友来说,看着其实很无感,我们换个角度来看。

桂林日报发布的桂林假日办消息说,春节期间大批游客前来央视春晚桂林分会场拍摄地象山景区近距离接触“水上舞台”,象山景区游客接待出现井喷式增长。从初一恢复接待游客开始,景区每天接待量超过4万人次,初四达到5.67万人次,创历史新高,仅6天就接待游客19.32万人次,增长96.16%。整个春节期间桂林市共接待国内外游客143.48万人次,同比增长101.63%;旅游总消费19.11亿元,同比增长133.9%。旅游接待人数和旅游总消费双双实现倍增。

同样,作为春晚分会场之一的哈尔滨冰雪大世界,也因为春晚赚的盆满钵满,大年初三和初四,哈尔滨冰雪大世界被游客挤爆,私家车排起千米长龙,大年初五,340米超长大滑梯排队时间最长超过2个小时,万人迪士高最高峰时段有接近8000人同时热舞,冰雪欧秀表演的排队人数超过2000人。

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这些小成绩只是春晚效应的冰山一角。也许很多童鞋对于春晚并没有特别的兴趣,但是如果从内容营销的专业角度看,内内觉得大家伙还是得好好研究一下春晚,看看春晚团队是如何把事件营销整成内容营销的,然后在策划你们的家公司年会时,看看有哪些招数自己也能用。

别说它自带流量,其实它在传播上挖空心思

每年的春晚,看上去好像大家伙吃完饺子就会自动切换到中央台,其实不然。客观地说,其中部分流量确实是因为30多年的收视惯性使然,更多的因素也和春晚团队挖空心思的传播和造势有关。

基本上从8月份开始选导演起,到次年的2月份元宵晚会结束,春晚营销和推广的周期超过半年。在这么长的时间内,央视春晚的策划、传播、招商、直播其实可以分为“圈、养、套、杀”四个阶段,每个阶段都有完整的传播套路和任务,每个阶段的新闻亮点、各个阶段的逻辑和联系也都进行了充分的考虑和论证。虽然春晚的传播资源多,但是如果考虑到“政治正确”所带来的传播削弱效应,以及大家期待指数所幻化成的压力,这传播设计也堪比走钢丝。

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内内搜索了一下,发现以标题带“春晚”两个字的新闻总量近62万篇,其中最近一个月内关于春晚的新闻超过600篇(不含同题新闻),内容含春晚的新闻就更多了,比如知乎和其他论坛贴吧的一些讨论。基本上从8月份开始遴选导演开始,关于导演的争论,关于演员和节目的猜测,每次彩排人员和节目的推出和变化等等都会成为各大媒体的头条。

2017年,为了增加传播的热度和角度,央视还在春晚现场设置了媒体专区,特别邀请了全国18家主流媒体去现场观摩和报道,这些媒体中,除了新华社、中新社、人民日报等国字头媒体外,也在东西南北中五个区域分别选取了地方主流媒体。

别说它大腕多,黑科技才是真亮点

很多小伙伴都羡慕说春晚大腕多,所以办起来省力,这话只对了前半句。尽管春晚舞台有很大的吸引力,但是明星也都不是省油的灯,更何况,这些明星参加春晚的报酬可能不超过5000元人民币。

当然,春晚的导演团队更不会躺在明星阵容上睡觉,他们要利用这个机会,展示各种各样的舞美和直播黑科技。除了往年的3D特效、全息投影,今年春晚采用了最潮的 VR 直播和AR特效等技术。作为一种“沉浸”式体验的输出方式,VR直播相对于传统的直播技术有着更高的要求,从视频的采集、制造到分发,则有着“全景拍摄”、“影像拼接”、“编码推流”、“传输分发”、“终端播放”等诸多高技术含量的流程。

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除了VR被使用外,春晚在电视直播上,也使用了AR的技术,可以让在电视机前的观众看到现实节目上没有的东西,使节目更具冲击力。比如,在TFBOYS和欢乐颂五美演唱歌曲时,半空中悬挂的超级大灯笼就并菲真实存在,而是由AR技术叠加而成。

今年春晚舞蹈《清风》,160多名舞者戴着嵌有英特尔Curie模块的智能手套翩翩起舞,灵巧地操控手中的水晶球,水晶球如同被施以魔法,光影随着手势和动作而变化,魔幻迷人却又整齐划一。毛阿敏和张杰演唱的《满城烟花》时, 50架无人机进行了编队飞行表演,一开始20架无人机齐飞,完成一系列高超的编队飞行动作,最后与其他30架无人机汇合。嗯,就是这些无人机,帮助节目拿下了最高收视率。

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别说它是政治任务,它其实是挣钱机器

内内说春晚是内容营销的表率,还有一个更主要的原因在于,人家有营销的任务!大家都当春晚是鸡肋,是劳民伤财,其实都不是,人家正儿八经地是个挣钱机器,靠内容挣钱的机器。

我们开头提到的分会场的旅游效应跟央视挣钱关系不大。咱们来扒一扒央视春晚的直接收入。据说2011年以来,央视每年春晚的广告收入达到5-6个亿。是的,你没有看错。为什么只讲2011年以后,因为之前还要多,但是后来,因为植入广告太过分,引起民愤了,所以导致收入缩水。就这样,这数字也看着挺撩人。

春晚原先的广告形式有三类:零点报时及特约赞助;提前预售的常规硬广套装;口播和植入广告等。因为此前的植入广告太过分,2011年起植入广告被取消,2012年起,冠名广告被取消,目前只有零点报时和套装广告。光是黄金30秒,那个价格就杠杆的,2016年被乐视7000万拿下, 2017年4457万被小米拿下。

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这些费用还不包括春晚节目在其他媒体形式上的分成,比如跟百事通的合作,比如在《腾讯》客户端等上面的收入。

当然,最让内内感动的是,不管大家伙怎么黑,怎么吐槽,春晚总是会在口水和唾液中不约而至,这完全符合内容营销持续输出的核心精神,所以,从现在起,内内决定对今后的春晚路转粉。