营销策划方案:宝洁突然向“暗黑营销”宣战意味着什么?

■ 去年微信号刷量丑闻曝光只是一个序曲,在全球,以宝洁为代表的大广告主正在醒来,要对虚假的媒介营销供应链公开说“不”了。

■ 宝洁近日公开发声将调整数字营销战略,近年来,其广告媒介花费仍旧巨大,但品牌销售增长却显疲软。

■ 宝洁首席品牌官Marc Pritchard称:我们不想在一个糟糕的媒体供应链上浪费时间和金钱。

■ 不少公司也受到了启发与鼓舞,将加入反"暗黑营销"阵线联盟,以期推动实现媒体营销的公开透明。

■ 增加透明度、提高信誉,或将成为广告代理商挽回趋势的不二选择。

营销策划方案

宝洁突然向“暗黑营销”宣战

意味着什么?

宝洁全球近日宣布,将字营销费用加以限制条件:采用MRC广告可见性标准;平台必须支持第三方验证;向“透明的代理合同”迈进以及合作伙伴必须获得TAG认可。

如果他们不这样做呢?宝洁将收回媒体采购费用。据宝洁2016年财务报告显示,宝洁公司去年的广告费用达72亿美元,宝洁的媒体采购支出对这一行业具有相当的推动力。

“我们只会跟愿意遵守规则的公司合作,购买媒体,因为我们不想在一个糟糕的媒体供应链上浪费时间和金钱。”宝洁首席品牌官Marc Pritchard上周日在佛罗里达州好莱坞举行的IAB(The Interactive Advertising Bureau互动广告局)年度领袖会议上如是说。

推动透明度提升的主要因素在于,巨大的广告投入却没有换来品牌销售的快速增长。“增长得还不够,”Pritchard说,“尽管在美国市场的广告花费达惊人的2千亿美元,但是我们行业的整体增长却严重贫血。”

强硬的态度会给该营销行业带来怎样的影响,代理商又将如何应答?

宝洁「四步规划」反媒介供应链

宝洁公司将采用MRC广告可见性标准,去统一衡量媒体、广告技术平台。

不同的广告可见性标准都声称能正确衡量自己的平台,但Pritchard称宝洁不会再容忍不同标准中荒谬的复杂性,这些数字媒体今年必须支持MRC(媒介收视率评议委员会)标准。

平台必须支持第三方验证。

许多与宝洁合作的媒体平台曾以“技术不允许”等借口拒绝第三方评估,只做自我报告。Pritchard明确表示,若想合作继续,媒体和平台将必须采用第三方验证。

向“透明的代理合同”迈进。

宝洁公司的内部调查显示,某媒介代理合同允许该媒介代理商作为委托人,在媒体购买中为代理商暗中谋利。为避免此类事件再次发生,Pritchard称到2017年底,宝洁的每一份代理合同要做到充分的透明,包括条款要明确将资金只用于媒体支付,所有的返点都会要求予以披露并返还,所有的交易需受审计监督。

合作伙伴必须获得TAG认可。

宝洁不想再购买欺诈性的广告了。在WhiteOps审计发现欺诈后,宝洁意识到做假的技术手段比宝洁以往预想的都要先进。也由此产生了新的需求:任何数字媒体相关的公司必须在2017年得到TAG(Trustworthy Accountability Group)认证,以确保他们没有欺诈行为。

反「暗黑营销」阵线联盟

宝洁一定不是唯一花着巨大广告开支却看不到业务成比例增长的公司,但却是严肃且公开的发声者,给暗黑的媒体营销供应链下了“最后通牒”。不少公司也因此受到了启发与鼓舞,将加入宝洁大军,以期推动实现媒体营销的公开透明。

“是时候该相信营销者的直觉了”,同样身为广告主的ID Comms首席战略官Tom Denford说道,“打造一个品牌要做的不仅仅只是利用精准的营销技术和大量的媒体宣传投入。宝洁的这一行动拓宽了行业间的对话,希望因此媒体宣传能够更加具有价值,方案策略与投资能得到更大的回报。”

与Facebook有着良好伙伴关系的Aviva营销总监Peter Markey也对宝洁的做法表示了认可:我支持他们就像宝洁Pritchard说的那样,向第三方平台开放进行评估,从而更加透明,因此得以建立良好的其与客户间的信任;并且双方可以共同认识与面对媒介与渠道的挑战,解决问题将更加高效。

看广告代理商如何应答

宝洁的言辞矛头直指广告代理商,Facebook和Google是否会直接向宝洁低头还有待观察,但不可否认的是,数据已明显指出各大公司的媒体营销预算正在走低。广告商代理商如何回应?

“客户有时觉得自己没有得到相应的回报,但他们中的大部分人并不明确知道自己从这些投资中得到了什么,因此负责任的代理商应该保证与客户间公开透明。”Iris Worldwide公司CEO Lan Millner在接受采访时说到,“如果不解决双方的信任问题,就会破坏价值的产出,也会导致一些明争暗斗的行为,毁掉这个富有创意的行业。”

Goodstuff公司CEO Andrew Stephens则认为宝洁做了一件“看起来很有意义的事”,他同时也给了宝洁一些小小的建议:“我觉得,宝洁如果想要真正提升产品销售额,应该把关注点更多地放在与新兴代理商的合作,而不仅仅是指出以往合作的代理商的问题。从而建立新型的代理商与客户的合作关系,更高效地利用媒体平台。”

DigitasLBi的首席媒介官Paul Dalton,“我认为透明度和信誉是合作的重要基础,作为代理商,希望宝洁能够利用现在所处的地位促进产业的发展,在此之后,我们可能会看到更多的跨界交流,从客户、技术部门、代理商直至出版社,都能够填补透明度的空缺,建立更加高效的合作关系。”