营销策划方案:流量不见了,2017年靠它来挽救困局?

“互联网出现了一个怪现象,各新媒体的流量仿佛都没了。微信公众号的打开率阅读量下降,视频网站、新闻媒体、各种移动应用APP的流量减少,阿里巴巴双十一总交易额达 1207亿背后确是无数电商商家因获取不了流量而濒临倒闭。流量到底去哪了?移动互联网的总流量明明依然还是增长的,实在太奇怪了!

营销策划方案

今天,通过一条通用公式来解释流量为什么跑光了。流量获取能力增速=互联网流量增速/竞争个体数量增速。

营销策划方案

首先要先定义流量的本质。流量的实际上是用户时间,也就是等于用户数与用户使用时间相乘。传统思维来讲,你获到的互联网用户数量越多,用户甘愿在你的平台停留的时间越长,获得的总流量就越多,通过较多的总流量你就可以实现更多的商业变现。

特别在互联网的用户不断增长,用户单日使用互联网的时间增加的阶段,你的日子就很好过,因为每个应用获得流量的成本很低。但现在情况已经不一样了,这种传统流量思维会危害很多传统企业。

营销策划方案

为什么说流量思维已经破产?

1.互联网流量增速在逐年下降

营销策划方案

自1994年获准加入互联网始,中国互联网用户一直处于高速增长阶段。2010年后传统互联网出现增长放缓趋势,移动互联网时代的到来。但近几年,中国移动互联网用户的增长率逐渐放缓,互联网用户总数趋于稳定,而用户使用时长又基本被挖掘殆尽(每个用户一天有且仅有24小时)。这意味着个体流量增加将愈发艰难。用分蛋糕例子作为比喻,总的蛋糕就那么大了,你分得的蛋糕就不会变多。

营销策划方案

2.竞争个体数量在迅猛增加

营销策划方案

流量的争夺本身就是竞争对手对用户时间的争夺。传统意义上的竞争就是与你家产品相类似的竞争对手,举个例子,你是运营玩音响的微信公众号,你的竞争对手就是另外一家玩音响的公众号。

但当前的竞争对手概念已经有了一个绝对性的跨越。竞争对手已经上升到时间这个维度:谁与你抢占用户时间,谁就是你的竞争对手。

营销策划方案

如果你是运营微信公众号的,现在直播也成了你的竞争对手,2015年,微信公号的注册量就已经超过千万个。2016年,突然间冒出无数做直播的自媒体。直播是一个超级的时间消耗器:一个美女在屏幕前弄弄头发,漏漏胸,卖弄风情,围观的吃瓜用户不知不觉就她身上花费了几个小时,而这几个小时中的一部分时间本来是属于要在你的平台花费的。

营销策划方案

从Kantar Media CIC 8月10日发布的中国社会化媒体格局图可以看出,无数新兴媒体在兴起,尤其是垂直领域媒体的增加,他们作为用户的时间杀手,与你抢用户流量,总在不同程度瓦解你的用户阵营。用户使用原本属于在你的平台的半小时去了别的平台,伴随的就是你的流量就不断丧失,获取流量的成本也就不断上升,商业变现机会在缩窄,你面临着残酷的现实。

营销策划方案

用上文举过的蛋糕例子,总的蛋糕就那么大了,分的人越多,你分到的蛋糕必然变少,甚至分不到蛋糕而被活活饿死。

营销策划方案

“而能够破局的关键,就在于牢牢把握“客户终身价值”作为自己的经营理念。”

营销策划方案

分不到蛋糕,应该怎么破局?有没有想过,你只要洞察到分蛋糕的人的心理,捕获它的芳心,你就能永远获得蛋糕。而分蛋糕的人实际上就是我们的用户。你分到的蛋糕不一定要大,关键要够“重”。

客户终生价值指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。为了最简介地阐述“客户终身价值”这个概念,引用一个A发廊的例子:

 

关于A发廊我们可以算一笔账。以女客为例:一般来说,一位女客多长时间会去剪一个头发?一般是两个月剪一次头发,如果A发廊洗剪吹的价位是40元,那也就意味着这位女客一年会有6次40元的消费,也就是剪发方面她可能要花上240元。

一般情况下,一位女孩子一年至少消费烫染服务2到3次,烫染两项平均算400元一次,一年下来3次的话就是1200元的消费。如果她每个月再来A发廊洗3次头呢,一年下来就是36次洗头,算20块钱一次洗头的消费,光洗头这一块又是720元。

假如说这位客人对A发廊的技术和服务非常满意,那就意味着她还会购买其它的一些配套产品,一年下来洗发水、倒膜、造型品等等这些算她消费500块钱左右。

240元剪发、1200元烫染、720元洗头、500元外卖,这几项加起来一共就是2660元。也就是说,这个客人对于我们来说,她一年的终身价值就是2660元。

“客户终身价值”思维就是为解决流量跑光问题而生的。引用美国曾经发生过的一个商业案例:

以前,美国主机这个行业竞争非常厉害,各大域名主机提供商主要是通过联署营销方式进行推广,但是奇怪的是,这些主机商给的佣金超过了产品销售价格。IX webhosting这家美国主提供商,他们热卖的一款主机是无限空间无限流量的,另外赠送15个独立IP,3个国际域名,可以放多个网站,还赠送一百多美元adwords广告优惠卷等等。价格非常低,每月仅需7.95美元,也就是一年只需要95.4美元,可令人诧异的是,他们给联署营销商的佣金竟然高达95美元。

如果按照常规的思维计算,他们肯定赔钱,因为卖95美元的产品,把佣金都给了联盟推广,同时自己还要提供那么多独立IP和国际域名。但事实上IX webhostin做到行业前几名的,他们肯定赚钱。

他们究竟如何赚钱?

他们看准了客户终生价值。从第一年来看,他们确实是赔钱,但是大部分购买了他们虚拟主机的客户,会长期使用。假如一个客户使用它们主机的时间是5年,那么这五年中客户付给他们的是5个95美元,所以他们最后还是赚钱的。正因为他们看重的是客户的终生价值,所以他们才把佣金调的非常高,几乎把第一年的销售额都给了帮助他们进行推广的联盟成员,正因为佣金非常高,所以全世界非常多的网站都会帮它做推广,所以他才能够在激烈的竞争中发展的非常迅速,并且越做越大。

营销策划方案

很多企业,仅仅看到了第一次的价值,而完全看不到客户终生价值,于是常常会做一些比较短视的行为,制约了其销售增长。倘若能静下心来,深耕某些客户,促使某些客户在你平台上贡献更多的用户价值,即使你没有更多的流量,你同样能够在所经营领域获得可观的收益。一旦客户对你产生了信任,你能向他持续销售更多的产品和服务。应当明确,流量不等于收益。客户价值才等于收益。

当你懂得“客户终身价值”,你就不会为买流量而买流量。抛弃流量思维,挖掘客户的现有和潜在价值的最大化。

究竟如何才能把握客户终生价值的力量?

不同行业,做法套路也完全不同。但关键上把握两点:一方面通过打造品牌延长客户与商家维系的间;另一方面则通过打造多层次的需求来提高客户对于商家产生的价值。

1.打造品牌,横向延伸客户价值

随着消费升级消费者购买某个商品不仅是因为其使用价值,更重要的是其带来的精神或心理上的满足感,而这些就由品牌来体现。扎实品牌才能够仅仅捕获客户的芳心,延长客户消费品牌下产品的时间。一旦消费者认同了你的品牌,短时间内就不会消费同品类的其他品牌,因为品牌效应下让消费者决策成本变得相当低,消费者本性都是懒惰的。

2.捕捉多层需求,纵向延伸客户的价值

对于同一个消费者,尽可能挖掘更多的价值。例如曾经有个运用社群经济销售苹果很成功的Y企业,就通过深挖消费者需求而获得极大受益。他们收集消费苹果的消费者信息,发现这是一群年龄在30-45岁之间的小资城市居民。他们在繁忙的都市生活,渴望农村的绿色健康的农产品。因此,该企业拓宽产品线,打造健康绿色农产品奥斯卡,产品包括蔬菜、家禽、农家美食等。

结语

在流量紧缺的成熟互联网时代,流量思维已经不再适用。通过“客户终身价值”理念来经营企业是2017年企业谋求生存的一个重要的转折点。把握两个关键:

1.打造品牌,横向延伸客户价值;

2.捕捉多层需求,纵向延伸客户的价值。