营销策划方案:UC号、百家号,为什么这些科技公

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“我们要投入××亿,拥抱内容生产者,建立内容平台,打造××号”,2016年,我们身边充斥着互联网公司这样的声音。是它们重新认识到内容本身的价值吗?不,它们只是对用户消费内容这一行为感兴趣,更准确的说是在追逐用户数据和商业变现方式。

一周前,问答平台知乎完成了一轮1亿美元的融资,正式迈入独角兽行列。领投方今日资本的创始人兼总裁徐新没有接受媒体采访,而是选择在知乎上下写自己的答案。她说整个投资“决策速度很快”,因为从行业趋势来看“内容的春天刚刚开始”;而从公司的角度,知乎做了6年,内容的“护城河很深”。

最重要的是,“现在的流量入口是内容”,徐新说。知乎的价值,或者说“想象力”也正是在此。

从另一个角度或许可以帮你理解徐新这番话。

一共有127个人回答了《如何看待知乎完成 D 轮融资?》,排在徐新“楼下”的有腾讯投资部的Jeffrey、赛富基金的资深合伙人羊东,以及创新工场创始合伙人汪华等人。这些答案经过记者和分析师的引述和编辑之后,又会变成不同的文字内容,出现在新闻客户端和微信朋友圈中。这些内容就这样在互联网世界里流动起来了。

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2016年,所有打造内容平台的互联网公司都基于这样的逻辑:用户在哪里消费内容,流量就在哪里,而流量在哪里,钱就在哪里。最终的竞争演变成了对用户时间的争夺--在每天有限的那几个小时里,你是用来看知乎、逛淘宝,还是在视频网站上看一部电影,对于所有互联网公司来说这很重要。

今日头条用四年时间只做成了一件事:让6600万人平均每天花费76分钟看新闻和视频。现在,它是一家估值600亿元,让腾讯和百度都“十分紧张”的公司。

即便是掌管这些互联网巨头的那些最聪明的头脑,也没有想到今日头条能以如何快的速度和如此颠覆性的方式,影响整个媒体甚至互联网公司对于内容的看法。用今日头条创始人张一鸣的话来说:“整个行业都被我们带到了算法智能分发的这条路上。”

过去一年,互联网巨头们纷纷做起了各种“号”,从百度号、UC号到企鹅号、京东号。它们模式大同小异:建立内容平台吸引内容生产者入驻,通过算法匹配用户兴趣与内容,然后通过精准广告实现商业变现。

一度强调用户“用完即走”的工具类应用,在移动互联网流量红利殆尽的大趋势下,也想要靠内容抓住用户。猎豹花费5700万美元收购了拥有诸多新闻内容版权的法国公司News Republic,并在美国上线了直播和游戏应用;UC浏览器改名“UC”,要借助阿里大文娱的内容体系,变成一家“新型媒体平台”;甚至,同在腾讯体系内的QQ浏览器也开始做内容的分发和推送。当搜索引擎不再成为移动时代的“大门”之后,百度也试图在搜索框之外利用内容吸引来更多流量。在短短几个月时间内,“百家号”业务就建立了上百人的团队。

互联网公司激进的内容策略之下,问题也随之暴露。从生产者到广告客户都对这套新的游戏规则充满困惑,它们需要被教育,更需要被更好地对待。跑马圈地之后,这个问题需要被解决。人人都想抓住内容这个“流动的数字黄金”,但别忘了,它可以很值钱,也可以很烫手。

傅盛的焦虑与改变

去年8月,傅盛在位于北京的猎豹移动总部进行了一场小型媒体沟通会。

由于三个月前发布上一季财报时遭遇过股价重挫,一度跌破发行价,记者们普遍认为这是二季度财报发布前的“预防针”。这样的会面往往会以不太愉快的方式结束,傅盛会再一次解释工具和流量的价值,而媒体报道中质疑猎豹赚不了钱的声音仍会是主流。

不过这次会面进行地颇为愉快,傅盛并没有像以往那样一味继续强调工具的价值。实际上在整个发言和媒体提问中,“工具”这个词一共只出现了18次,而“内容”这个词,一共出现了58次。

他首先承认猎豹遇到的问题:我们的整体流量没什么大问题,变现能力下降了。 由于猎豹在海外最为依赖的合作伙伴Facebook带来的移动广告增长下滑,整体增长从100%降到了20%。

傅盛想要传达给媒体一个新的信息:靠工具属性进行广告流量变现这条路子,长期来看的确靠不住。但工具本身具有战略意义,通过工具触达用户,通过内容延长时长,让用户能够更快、更迅速、更精准地拿到他想要的内容,是猎豹下一步要做的事。

简而言之,猎豹要全面转型,从一家工具类公司变成一家“连接全球内容”的公司。或者用更为官方的说法:以工具为入口,内容为核心,大数据为高地。

改变背后是傅盛的焦虑。过去三年,猎豹在海外市场积累了6亿活跃用户,但卖流量广告的生意却越来越不好做。与此同时,“内容”的生意却红火起来。

这里所说的内容既包括传统意义上的图文,也包括视频、音乐、直播等富媒体形态。映客和今日头条两家公司在过去一年的疯狂成长,让傅盛看到了其中的机会。

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News Republic

他花费5700万美元收购了一家法国公司News Republic,它的核心资产是有全球数千家新闻机构的版权授权。在拿到这些“内容”后,猎豹通过机器算法来给不同用户推荐不同的文章,听上去就是一个海外版的“今日头条”。更早些时候,猎豹在美国推出了一款直播应用Live.me,签约Youtube上的明星主播入驻,做起了海外版的“映客”。

借助猎豹清理大师巨大的用户量和这几年的海外推广经验,这些新应用在上线(改版)后第一步都走得较为顺利。

根据App Annie 去年10月数据,Live.me成为了当月谷歌应用商店美国区社交类畅销榜第一名,在苹果应用商店美国区社交类畅销榜里排名前五位。News Republic也在去年10月美国地区新闻杂志类下载排行榜中名列第三。

“我们为什么这么注重内容类的产品?因为(内容产品)做品牌广告非常有效。你今天拿一个工具去做则会很难。”傅盛在媒体分享会上说。

与傅盛有相同想法的还有UC浏览器。在傅盛会见媒体两周后,刚过完12岁生日的UC浏览器正式宣布了它的新战略。“UC浏览器”改名为“UC”,从传统的浏览器工具产品向“大数据新型媒体平台”升级。

去掉用了12年的“浏览器”标签背后,同样是UC作为工具定位遭遇的尴尬。“你一款纯工具浏览器没有品牌调性,再强调快、省流量,现在都打动不了用户了。”阿里巴巴文化集团UC业务市场总经理周默告诉腾讯科技。

一款名为“UC头条”的独立资讯应用也同时发布。“过去12年UC一直在做连接人和信息的事。以前我们是找信息,现在内容爆炸的时代,是你帮助用户在碎片化的时间找到有价值的信息。”周默认为,UC做内容并不是件矛盾的事,同时他也表示,相比站点流量广告,信息流对品牌广告更有吸引力,也更能够实现精准广告投放。

“实质上大的内容和产业正在发生一个很重要的变化,从人找内容,到内容找人。”去年四月,在全球移动互联网大会阿里巴巴信息服务新生态战略发布会的现场,阿里巴巴移动事业群总裁俞永福如此总结到。

阿里移动事业群UC总裁何小鹏则提到了市场的另一面:应用商店开始走下坡路,只能够给头部的应用带来新激活量。而对于活跃用户已经超过4亿的UC来说,随着智能手机销量放缓,也逐渐触碰到了用户增量的“天花板”。

流量红利在逐渐消失,无论是傅盛还是俞永福似乎都在向我们宣告,工具类应用未来的日子可能不会变好。转型刻不容缓,内容平台成了新的押宝方向。

2000万个公众号和一个今日头条

互联网公司对做内容这件事的兴趣大增,要从四年前的夏天说起。

2012年8月,一款名叫“今日头条”的新闻应用上线。开发者张一鸣给公司起了一个充满未来感的名称--字节跳动。这位理科生希望用“跳动的字节”--机器算法,决定每一个人看什么新闻。

在同一个月,微信推出了自己的内容公众平台。企业、机构媒体甚至个人都可以开设一个公众号,生产和发布自己想要发布的内容--可以是一篇文章,一张图片或者是一个视频。通过微信用户订阅和分享,这些内容又得以在朋友圈的时间线里出现和流动。

接下来四年时间里,这两个产品分别从生产和分发两端颠覆了人们消费内容的方式。由它们的成功所带起的两个时髦概念--“自媒体”和“个性化推荐”,为随后互联网公司的“内容热潮”提供了方向和土壤。

在今日头条和微信公众号出现之前,新浪、腾讯为代表的门户网站已经把报纸杂志上的“方块”变成了一个个超链接,微博的兴起产生了无数的“官微”,人们消费新闻的方式从线下翻阅变成了在线浏览,又随着这些平台推出各自的应用而转移到了手机上。但内容生产和分发的决定权,仍然掌握在一小部分人手中。

杂志报纸的主编和记者决定采写什么内容,网站和官微编辑决定这些内容在什么时间,以何种位置和方式展示在读者面前,无论你面对的是一百个还是一百万个读者,所有人消费着相似的内容。

张一鸣认为,这里面存在着巨大的信息不对称。每个人的年龄和成长环境,所处的社会阶层,个人兴趣的差异,都会导致每个人感兴趣和想要看的新闻内容有所不同。理应为每个人推送不一样的新闻,他最关心的那件事,就是他的“头条”。

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用机器给文章打标签,追踪用户的阅读行为和习惯,再用算法完成两者之间的匹配。谁也没有想到,发现和填补“看新闻”这个听上去无比简单的用户需求,会变成了一个几百亿的生意。

根据今日头条公布的最新数据,今日头条的激活用户已经超过了6亿,每天有6600万人花超过1小时(76分钟)在上面看各种新闻和视频,已经超过新浪、搜狐等新闻客户端。公司最新估值高达600亿,是新浪市值的近两倍,百度的七分之一。

如果说今日头条把“看什么”的决定权交给了读者,那么微信公众号所做的就是把笔杆子直接塞到了每一个普通人手中。它的出现,给原有的媒体内容生态带来的冲击要更大一些。

财经作家吴晓波说,在自己长达十几年的专栏写作过程中,最后几年变得很焦虑。因为他收到的读者来信越来越少,不知道读者是谁,在想什么。仿佛文章从邮箱里发出去那一刻开始,就与自己无关了。

因此他在三年前停掉了所有专栏,创建公众号“吴晓波频道”。他说自己的初衷很简单:找回自己的读者。

我们不知道在“吴晓波频道”220万的订阅用户中,是否包含了他所有曾经的读者。但可以肯定的是,当他站在2016年年末秀舞台上以一个成功创业者身份谈论“网红经济”和“知识变现”时,他那些随着纸媒式微所失去的声量,又跟着微信公众号这条大船重新响亮了起来。

四天之后,“吴晓波频道”的运营主体“巴九灵”公司宣布完成A轮1.6亿元融资,估值20亿元。这一估值甚至超过了“罗辑思维”,一个月前它完成B轮融资,估值为13.2亿元,而罗振宇也是两年半前力劝吴晓波开通公众帐号的那个人。

从商业上来说,吴晓波和罗振宇无疑是这一股“自媒体”大潮中的成功者。他们的商业路线也极为相似:通过提供有着强烈个人标签的内容(包括文字、语音和视频)建立品牌,聚集粉丝。然后向这些粉丝售卖更多的东西--有可能是一套精装商业书籍,也可能是一瓶梅酒。

相比这些,公众平台向那些拥有写作能力的个人提供的东西则更为诱人:一个已经搭建好社交关系、分享和变现机制的平台。“再小的个体,也有自己的品牌”,越来越多的人开始理解这句口号的含义,以及它背后蕴藏的商业机会。

2015年底,微信公众号的数量就突破了1000万。大量媒体人、广告从业人员从原有机构中脱离出来经营自己的公众号,原本掌握在少数机构手中的媒体话语权被分解,内容生产的规则被打破。内容以前所未有的数量和速度被生产和消费,再通过社交网络的传播变成一个个的10万+。

自媒体带来的是内容生产的极大丰富和多样化,这正好给了今日头条展现与门户内容差异的机会。2013年,今日头条推出了“今日头条媒体平台”,也就是后来的“头条号”。

“头条号”所做的事与微信公众号相似,邀请媒体、机构、自媒体入驻,生产优质内容。不同的是,今日头条的机器算法能够“帮你找到对你感兴趣的人”,并进行精准推送。比如你是一位军事题材的专业写作者,那么你的文章更有可能被推送给那些在头条上看了大量军事新闻的人。

“微信公众号”催生出了比以往任何时候都要多的内容生产者,而“头条号”提供了一个现成的、被验证过的商业变现模式。

过去一年互联网公司们陆续推出的各种“号”:UC号、京东号、百家号、网易号,几乎就是复制了“头条号”的模式。邀请机构和自媒体开设帐号生产内容,然后通过算法个性化地推荐给用户,最终通过精准广告进行商业化变现。

整个市场看上去很热闹。

晚来的百度和它的自信

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百度宣布要拿出100亿激励内容创作者

傅盛把PC到移动的转变称为从“食指时代”过渡到“拇指时代”,而这一转变最大的变化,就是搜索变得越来越不重要。

在PC时代,搜索是用户获取内容的核心模式,谁占据了搜索就占据了最重要的流量入口。这也是为什么百度当年如此强势,而360?腾讯都想要做搜索的原因。到了移动时代,人们获取内容的方式更多从主动的关键词查找变成了被动接受精准推荐,这种改变促成了今日头条的崛起。

包括傅盛在内的不少人认为,今日头条代表的模式就是一种“新搜索”。因此,在今日头条逐步壮大的过程中,最有危机感的无疑是百度。

曾经,百度是离做出“今日头条”最近的那一个。

在2011年的百度世界大会上,李彦宏宣布对百度首页进行重大改版。这次改版的核心就是在原本单一的搜索框之外放上更多的东西。

比如“网址导航”会通过记录用户的网页浏览数据,把用户常去的网站直接显示在搜索框下方;“搜索风云榜实时热点”会跟据实时的搜索数据,把大家正在热搜的内容直接展示出来。当用户处于登录状态时,首页也将直接展示百度用户个人中心。

这些改变都指向同一个方向:把百度首页从“千人一面”变成“千人千面”,通过主动展示和智能推荐,让用户更方便高效地找到自己想要的信息。用李彦宏的话说,就是“一人一世界”。这些,正是如今“机器分发”和“个性化推荐”的概念雏形。

“实际上现在大家做的都是同一件事,就是怎么让内容分发更有效率。”百度百家号总经理徐继业告诉腾讯科技。他2005年加入百度,在今年6月接手百家号业务之前,一直在负责百度公关和市场业务。

加盟百度前,徐继业是南方报业集团旗下的一名记者,曾经在2003年作为战地记者被派往伊拉克。他说自己没想到,过了12年,绕了一个大圈又绕了回来,从新做起了内容这件事。

尽管不用担心会被炮弹击中,但这个刚刚成立的新业务一点都不比上战场来得轻松。今年4月,百度CEO李彦宏表示接下来自己会亲自关注百度内容生态的建设,从某种意义上来说,百度号成为了这场内容战役的“钢锯岭”,是一块一定要拿下的高地。

百度也的确为徐继业开了不少“绿灯”。比如在已经冻结社招三年的情况下,允许百家号在内外部自由招骋人才,在不到三个月时间里就组建了一个超过100人的团队。其中技术人员占了50%以上。

或许是上线时间太短,提到数据部分时,徐继业总是会选则无视或者用“快速增长”这样模糊的说法带过。他甚至认为过于关注这些数据是一种错误的思考方式,尽管他也承认有时候会向这种行业普遍的评价体系妥协。

“现在有一个误区,大家都在看流量、用户、变现能力,这些都是平台级的东西。其实最核心的,是技术上的模型,是你用户画像和内容标签是不是打得足够精准。”徐继业告诉腾讯科技。

徐继业认为,现在各家的竞争还处在很初级的阶段,百度虽然进入相对比较晚,但技术上的优势能够帮助百度挽回劣势,甚至赶上和超越所有竞争对手。

作为一家搜索引擎公司,把抓来的文章通过切词和分词技术进行再加工,打个标签,建立索引库,一直是百度最重要的工作。这也成为了百度做百家号最大的底气。

“同一个用户你对他的画像,从标签维度来看,门户可能是几十,微博可能是几百,而搜索引擎可能是几千个颗粒点。”徐继业说,“颗粒度越清晰,你对用户的了解越清楚,你能够更好地推荐内容。”

徐继业认为百家号对于百度的重要性,还体现在它弥补了百度在移动端的一个劣势。在PC时代,所有内容都通过“超链接”的方式存在,百度可以能过爬虫进行彻底抓取。而到了移动端,内容分散到了各个应用中,你无法通过传统搜索方式轻易获得。

目前百家号最重要的展示场所是手机百度搜索框下方的区域,徐继业称不方便透露具体的流量数据,只表示“量比我们想像的大得多”。

护城河和泡沫

公众号“严肃八卦”的创始人萝贝贝在过去两年陆续接到了众多内容平台的入驻邀请,不过最终他们只选择了其中两家:今日头条和天天快报。

尽管已经是一个拥有超过百万粉丝的“大号”,但她仍然不想把过多精力牵扯到内容以外的事情上。至今,她还不太清楚一篇文章究竟为什么(没有)被推荐,也不想弄明白那些复杂无比的平台广告分成方案。

“没有明确给出回报机制的我都没有入驻。很多平台根本没有准备给作者认真开稿费。”萝贝贝告诉腾讯科技。她拒绝向我们透露平台的广告分成具体数额。

搞不懂推荐机制,阅读量偏低是多位自媒体跟我们谈到这些内容平台时最多的困惑。以“严肃八卦”为例,一篇题为《黎姿把弟弟的公司做上市了,生活有再多磨难,她也在积极向阳》的文章在微信公众号中为10万+,而在拥有8.1万粉丝的头条号中,阅读量却只有641。

一位不愿意透露姓名的汽车类自媒体告诉腾讯科技,他在多个平台都有连续多篇文章阅读数为零的情况,让他很无语。而即便是阅读数高达几万的文章,最后的广告分成也“很少”。另一位公众号粉丝超过20万的影视类自媒体则称,上个月刚刚停掉了两个“号”的运营,因为“阅读量实在少得可怜”。

“平台拉你的时候总是会说,你多一个平台就多一份收入。但他没有告诉你,这个收入也可能是每月几十,几百块。”上述影视行业自媒体负责人告诉腾讯科技。

即便是那些保持多平台更新的自媒体们,也几乎只是把一份内容复制到各个平台,从另一方面导致了平台内容的同质化。我们似乎又回到了那个“鸡和蛋”的问题。

低俗内容和标题党是另一个内容平台被广泛质疑的问题。尤其是在张一鸣接受《财经》记者采访时,表示技术应该是中立,平台不应该背负价值观。

徐继业认为,说技术不需要价值观是“不负责任”的,“比如说小孩来问你要吃的,如果没有价值观,他想要什么东西你就给他什么东西的话,他最想吃的东西一定是糖,然后一直给他糖。”

他认为百度号要给读者推送的主要是两类东西,一类是你感兴趣的最优质的内容。另一类是你永远触碰不到的一些生活圈的有趣新闻,比如一些亚文化的现象。而这背后则需要把编缉的价值观和思维加入算法中,让机器为编辑思维服务。不过在我们使用多个智能分发应用过程中,内容和推荐的差异性并没有体现得足够显著。

广告主们则从另一个角度表达了担忧。一位已经做了今日头条半年投放计划的品牌担心,这么长的周期无法一直为它带来足够多的新用户,“到后面总是同一些人在观看”。而这是所有这类平台都无法绕开的一个问题。

一家大型广告代理公司的高层人员告诉我们,在给客户做投放计划时,对于这些智能分发平台会保持谨慎,“有的报价非常高,还有一些平台的广告效果并不像他们说的那么好,甚至会差很多。”他说。

广告主们对于信息流广告和视频广告表达出了更加大的兴趣,而包括今日头条在内的多个平台,正在对这两类广告加大投入力度。

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视频,尤其是短视频,被认为是“下一个风口”。过去一年,各类短视频相关的创业项目,总融资超过了50亿。

短视频也是这些分发平台接下来要比拼的新赛道。今日头条高级副总裁赵添在1月7日的2017新榜大会上透露,2016 年今日头条上视频资讯的日均播放量超过12亿,比去年增长了 605%,远高于图文87%的增量。

今年,今日头条宣布拿出10亿来补贴短视频制作者。而徐继业也表示,今年开始,百家号很快就会在短视频上有大动作。

值得注意的是,短视频相对于图文来说,生产成本更高。如何能够卖出更多的广告,给创作者带来更实际的收入,而不是依靠补贴,或许是一个更为迫切需要解决的问题。