营销策划人必读干货:2017年营销趋势的5个关键词

- 编辑:智策网 -

营销策划人必读干货:2017年营销趋势的5个关键词

关于2017年的营销趋势,不妨先从一支口红说起。

今年10月,圣罗兰ysl星辰系列唇膏刷爆各大社交媒体,微博上相关话题阅读量超1000万的不下10个,百度指数其间增长1300%,成为2016年营销领域最耀眼的明星之一。

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("Ysl口红"百度指数走势图)

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口红热销的背后,广告主的营销推广、消费者的推波助澜、"口红效应"都是不可忽视的因素。("口红效应"是指在经济萧条的市场背景下,口红作为一种"廉价的奢侈品"反而因可满足消费者的购买欲而热销。)我们不妨看看在这场"口红热"中,那些微信大号都是怎么卖口红的?

从相关标题可以看出,微信大号笔下的口红早已经脱离了"唇部化妆品"的定位,巧妙地与"两性情感"挂钩,甚至上升到"女性独立"、"价值觉醒"的精神高度。这些擅长赋予物质以"感性要素"的电商们,成功地从眼花缭乱的互联网营销环境下脱颖而出。

一管小小的口红可以折射出整个营销环境的变化。2017年,营销内容生产、营销渠道、消费者心理需求等层面将发生哪些重大变化?下面我们将从五个方面来分析2017年的营销趋势。

关键词1:精神按摩

消费升级背景下,除了"物质刺激"更需要"精神按摩"

这是一个物质充盈的时代,消费者变得日益精明,广告主想一掷千金就赢得消费者注意力的时代一去不返。对营销人而言,这不一定是最坏的时代,但一定是最需要思考消费者"痛点"和"痒点"的时代。

营销人过去挂在嘴边的"用户洞察",2017年或将转为"精神按摩"。信息纷杂、渠道多元、垂直领域意见领袖频出的消费升级时代,"精明"的消费者们,很难再因为一则平面广告或者TVC而做出购买决策,"一击即中"的伏击策略沦为一种奢侈的愿望。而胜出的,将会是充满耐心的、日积月累的"按摩策略"。

"伏击策略"与"按摩策略"的最大差异在于,后者弱化了目的性,加强了产品、品牌与生活本身的交融。当用户在衣食住行方面的"刚需"已被基本满足时,必然对进一步的"感性需求",例如无聊、孤独、逃避、宠爱自己、审美追求保持高关注度,与此同步,用户在情感层面的隐性需求也成为营销人创意传播的主要出发点。

以2016年航班管家与新世相联合发起的、引发朋友圈地震的"逃离北上广"营销活动为例。一场为用户提供"行动力解决方案"的营销活动,无非就是顺应了用户内心的感性需求。你不是想走吗?不要犹豫,现在!马上!立刻!这种顺着毛捋的"精神按摩"大法,总是像海上的九级大风一样,为用户内心的渴望鼓足风帆。

关键词2:技术猎场

营销仍是围猎感官的竞技,技术让感官得以延伸

消费升级,是不是意味着用户已经完成了从低级趣味向中高级趣味的进化?事实显然会打脸。只要大胸妹子、长腿妹子、网红主播、90后白皙小鲜肉还在接受万千宠爱,用户对感官享受的追求就不会停止。相应地,营销人满足此类需求源动力就不会凭空消失。

然而,传统的刺激方式已难满足见多识广的消费者,技术的进步在这样的情形下就显得尤为关键。从过去的图文,视频,到VR\AR技术的普及,营销人将借助更多元的互动技术,为用户提供完全区别于以往的沉浸式体验。

这种体验是新奇的、立体的、活生生的,用户的注意力几乎不用"招揽",就会自动被拉过来尝鲜。利用新鲜的互动技术"围猎"用户的注意力,这将成为2017营销人的重要功课。

目前,技术已经让许多脑洞大开的想法不只停留在科幻小说之中。2016年底,百度和肯德基线下门店就发起了一次"刷脸吃饭"的营销活动。百度的人脸识别技术和AR技术能通过识别、分析用户面部特征,判别用户年龄、性别、颜值甚至情绪,并以此为依据提供AR互动游戏和个性化点餐服务。

充满科技感的技术手段刷新了过往"进店只吃饭"的消费行为,让"点餐"这一个曾经枯燥乏味、容易造成消费者流失的过程,变得游戏化、趣味化,反而成为吸引消费者到店消费的一大亮点。且对于传统餐厅来说,大数据和用户画像技术的应用,能有效帮助企业实现营销主动化和品牌人格化,提升餐厅效能。相信在2017年,消费者还将会体验到更多类似由技术促成的、刺激感官的新鲜消费方式。

关键词3:媒介焦虑

流量依然有价值,但受众的精准化更为重要

有了优质的内容和技术的助攻,如何让它们以正确的渠道找到精准用户就成了需要解决的问题。今年9月,Facebook和国内的微信公众号平台陆续爆出流量造假丑闻。在日益碎片化的媒介环境中,许多营销人对如何驾驭媒介接触点并不自信。

无论是所谓的营销1.0时代还是4.0时代,广告主和营销人的关注重心,始终是"目标用户在哪里?""媒介投放上如何实现高性价比?"如果说,在过去媒介稀缺、供小于求的时代,传播渠道们可以躺着数钱,那么如今暴增以至泛滥的媒介渠道就必须一改傲慢的姿态,奋力追逐那些稀缺的优质内容。

海量的媒介渠道、稀缺的优质内容点状分布,这导致用户和广告主都患上了不同程度的"媒介焦虑"症。用户需要同时关注N多个资讯平台,以期不要错过有效信息;纷乱的媒介现状,更加大了广告主们瞄准目标用户的难度,无论2017年精准营销的主流方式是什么,将营销内容投放到单一媒介的方式都会被视为"下下之选"。

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为了实现媒介的精准投放,基于大数据进行自动化广告位买卖的"程序化购买"收到追捧。据eMarketer最新预测报告,中国广告程序化购买的支出将在2017达到167.4亿美元,增幅51.5%,占中国网络展示广告的58%。借助技术的方式,实现垂直渠道的精准投放和科学搭配,是广告主2017年主流的媒介投放方式之一。

另一个受广告主青睐的,将是场景营销下的信息流广告。在移动社交的用户场景中,如何在不打扰用户的前提下,同时实现广告触达?信息流广告已被视为上述问题的首选解决方案,该类广告还能通过用户的社交关系链实现二次传播,在用户体验和精准营销两方面达致相对平衡。

无论是国外社交巨头,诸如Facebook、twitter,还是国内诸如百度、今日头条等平台,都已经先后加入了信息流广告的竞争行列。类似百度从原有的搜索业务延伸,通过深挖其多年积累的大数据优势,将原生广告穿插入于目标受众的新闻信息中,让个性化资讯找到用户。

现今,大数据和人工智能的优势正在逐渐显现,互联网平台基于数据的智能推荐将发挥更为强劲的竞争力,尤其是掌握搜索引擎这一优势的百度,能用"搜索+推荐"两条腿走路,进而实现精准信息分发。随着用户对Feed流广告的接纳度不断提升,广告主们在2017年也势必大幅利用其优势,获取更精准的垂直流量。

关键词4:MOL(Micro Opinion Leader)

人是最有说服力的渠道,从KOL到MOL越垂直越有力

2017年,垂直流量会显现出比大流量更有效的力量。消费升级的趋势是从"很多"到"合适",是从"可供选择的"到"我喜欢的",量大和个性化需求从来没有必然关系。于是,从前那些追求"大而全"的媒介开始失效,"数据造假"就是媒介朋友们"素颜"后的真实面貌。

问题暴露的地方恰恰证明了2017年营销媒介的趋势:精准的垂直渠道才是消费升级后细分用户群的"藏身之处"。营销人费尽心力生产出的营销内容,必须通过垂直渠道相对精准地触达个性化用户群。

传统媒介在消费升级时代下的失效,引发媒介焦虑的下一步,将带来2017年媒介渠道的进一步自我革新和迭代。在过去的2016年,无论是传统媒介还是新媒体均变动频繁,诸如,原上海早报双雄之一的《东方早报》停刊,"界面"内分离出独立的短视频品牌,这些变动无疑都可以视作媒介焦虑状态下的应激行为。

但组建垂直领域的"领袖力量",包括媒体品牌和个人品牌,或可成为媒体变革的长久之计。据AdMaster《2017年数字营销趋势报告》中的数据显示,72%的广告主会在2017年增加社会化营销的投入,其中63%的表示重点将放在网红、KOL的推广上。

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广告主之所以向垂直新媒体渠道倾斜,所谓的具备高性价比的Micro Opinion Leader(微型意见领袖)贡献很大。道理很简单,用户们对成本居高的户外广告视若无物,却能够因为"垂直网红"的一句"良心建议"而做出斩钉截铁的购买决策。

这仍然符合传播学中意见领袖的"信任感"和"影响力"特征。微型意见领袖在垂直领域的专业度已得到用户的广泛认可,她们在该领域内将带来更高的互动性和转化率。效果倒逼决策,广告主看到了MOL的细分潜力,自然在渠道选择上厚此薄彼。从KOL到MOL,越垂直越有力将成为2017年媒介选择的必然趋势之一。

关键词5:人工智能

渠道碎片化难以捉摸,大数据和算法将细化营销颗粒度

细分,再细分,再次细分……在无技术助力的极端情况下,人类很难应对信息爆炸带来的渠道碎片化趋势。垂直渠道往纵深处走,最终很有可能被"无限的加法"吞没。求助于擅长处理海量用户数据的大数据算法,正是2017年乃至未来一段时间内的必然趋势。

广告主与用户的互动,既可以是广告主变身"千手观音"主动出击,也可以是利用大数据技术随时记录用户在各个消费环节的行为轨迹,通过算法将广告推荐给可能有购买需求的用户。前者受限于广告主的预算,时间、人力成本,时间久了必定分身乏术、疲于奔命;后者搭新技术的便车,省力、精准,无疑是最优的选择。

AdMaster《2017年数字营销趋势报告》也提到,45%的广告主表示,2017年会重点关注人工智能、虚拟现实、增强现实等方向。

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大数据、算法的介入,大幅度缩短了用户的消费决策时间,人工智能、智能算法的精准匹配,甚至帮助用户实现了谷歌所谓的"零时真相",即用户不需要亲自接触到商品,就已经做出了适合自己的消费决策。

2016年已经翻篇,营销人过去惯用的"互撕"策略、"跟热点"策略当然可以继续使用,无奈用户为此买单的几率已经大大降低。2017年无论是营销内容的生产,还是营销渠道的迭代,只有深谙未来趋势的营销人才有机会突出重围。